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2019年中国内外资配方奶粉市场占比及格局分析[图]

2020年03月23日 13:40:59字号:T|T

    婴配奶粉领域,08 年至今行业扩容 4X,过去十年是量价齐升的掘金圣地,但内资品牌却受制信任危机,行业红利更多的被外资收割。中国的传统子女投入观念和行业信任危机催化消费的不理性,加之外资企业普遍更倾向于利润,行业提价、高端化进程在相对分散的状态下进行,高产业链加成吸引企业入局不断,杂牌较多。但我们判断,这一阶段市场形态更像是一个重大黑天鹅事件导致的历史插曲,而不是奶粉行业理应存在的状态,拐点前后不是颠覆而是回归。

    除了少部分舶来品,在绝大多数领域内资企业都占据主导。奶粉行业在 08 年重大历史事前前夕,也是内资奶粉占据主体。国家统计局第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会公布,2007 年三鹿奶粉市占率为 18.26%,连续 15 年居全国同行业销量第一名,且比二三名高出 5.68%和 9.43%。三鹿在 2007 年的时候达到 100 亿(按照常规口径折算出厂口径70 亿左右),测算外资前九大龙头合计出厂口径尚不足70 亿,三鹿的龙头地位当之无愧。

2007-2019年内外资市场份额占比趋势

数据来源:公开资料整理

性爱天堂2007-2019年中国奶粉CR10 呈W 趋势

性爱天堂数据来源:公开资料整理

性爱天堂    中国城市纵深,下线市场容量有六七成左右,三四线城市新增人口相对较快、消费升级增长潜力也较大,下线城市的消费能力、心理差异化大,客情环境非常复杂,这对外资布局中国市场造成了天然的障碍。

性爱天堂    外资主要是消费品的操作模式,靠品牌力,借助大型母婴连锁进行下沉(但大型连锁门店有限),或者多层级批发商逐层下沉(价格体系梳理难度大,越低层越没有利润),同时外资的人才管理方法、统一薪酬体系等也较难支持大规模的终端服务人员,因此可控终端、渠道利润水平、服务人员规模都难以支持其在下线市场的服务能力。此前外资企业也曾尝试下沉,但到目前来看效果都不甚理想。

性爱天堂下线城市所占市场份额逐年增大

性爱天堂数据来源:公开资料整理

    智研咨询发布的《2020-2026年中国婴幼儿配方奶粉行业市场竞争状况及投资价值评估报告》数据显示:奶粉作为婴儿的口粮,也一直获得政策重视的支持。17 年年底落地的国产婴幼儿配方奶粉注册制,加速市场集中,并且杂牌出清留出地更多是三四线城市的份额,有利于在下线城市渠道建设较好的内资企业巩固市场地位。2019 年《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》提出奶粉国产化水平提升至 60%的目标,支持国内企业在境外收购和建设奶源基地,降低原料成本;在国外设立加工厂,并将产品以自有品牌原装进口。支持国产企找准产品市场定位,拓展营销渠道,巩固和扩大消费市场,积极拓展中高端市场,实行错位竞争。

2019年中国消费者购买婴幼儿奶粉最关注因素

性爱天堂数据来源:公开资料整理

    一、国内格局

性爱天堂    内资大部分品牌,优势在于能在下线城市组织渠道服务,但是问题在于安全性上不受充分信任,品牌力无法提升,因此在较为透明的现代渠道和大型连锁,很难有 PK 外资的话语权。

    品牌力是一个综合实力体现,过去消费者将安全属性作为极为集中关注点,现在配方、营养等也成为比较关注,内资不再成为一票否决的点,消费环境和行为转变。以飞鹤、君乐宝为代表的内资企业,抓住外资由于压库存等行为导致的产品新鲜度较低的弱点,进行错位宣导,形成了独特的品牌印象点。第三,内资奶粉龙头更重视规模,在市场投入上较为激进。渠道利润较高的情况下,利益群体可以帮助核心品牌实现快速的市场教育。

    1、飞鹤奶粉

    飞鹤是行业内少有的全面采用湿法工艺,以鲜奶为原材料的奶粉品牌,虽然鲜奶成本较高,但在最大程度上保证了产品的新鲜。此外,飞鹤所有工厂均布局在优质奶源附近,鲜奶采出后运送到工厂仅需 30 分钟,每个批次的奶粉生产流程 2 小时即可完成。对于电商产品,从网上订购、产品制造到交付客户仅需 28 天时间。

    飞鹤靠大单品、强周转模式,突围奶粉行业。飞鹤产品中超高端星飞帆占比 50%,高端超高端产品占比 75%,通过高举高打的模式实现了快速扩张。飞鹤存货周转速度是内资龙头品牌中最快的,存货周转天数最近三年不断下降,2018 年仅有 57 天。

    母婴店作为专业的零售渠道,飞鹤在母婴渠道抢占先机,目前公司经销商数目稳定在 1,100 家左右,直接对接的零售网点数超过 109,000 个。公司给与渠道中等的利润率水平,但是由于客单价较高,因此单罐利润也较高,叠加较高周转,渠道有不错的回报率,推力较强。

2018年飞鹤各系列产品收入占比

性爱天堂数据来源:公开资料整理

性爱天堂存货周转天数对比(单位:天)

数据来源:公开资料整理

性爱天堂    2、伊利奶粉

    2018 年伊利婴配粉的市场份额为 5.1%,在伊利集团营收占比10%左右;2019 年市占率为 5.3%。近年来市占率有波动,但公司积极应对,化危机为机遇,具备超强的发展韧性。背靠集团与母品牌的知名度背书将使伊利奶粉拥有更强的综合实力。

性爱天堂    公司渠道建设扁平化与多样化并进;渠道下沉较早,深入布局低线城市,建立了覆盖全网的销售网络;采用深度分销模式,对终端掌控力强。近年来,公司重点逐步从三四线城市进阶为二三线城市,如宁波、无锡、苏州等。外资在一二线城市深耕多年,品牌力强且消费者教育充分,消费者认可度更高,因此公司采用稳步进驻高线城市的战略,提升品牌力,并通过相对高的渠道利润来进行补充。目前母婴店占比已超过一半,且会进一步提升。

性爱天堂    伊利高端产品发力较快,并拥有多元化布局。目前主打奶粉是金领冠系列,包括金领冠、金领冠菁护、金领冠睿护和珍护。其中珍护定位高端,为提高品牌知名度,金领冠请了谢娜代言。同时今年预计公司也会有羊奶粉的布局,进一步拓展产品线。

    3、君乐宝

性爱天堂    君乐宝进军婴幼儿配方奶粉行业五年,在规模品牌中蝉联增长冠军,2018 年销售收入破 50 亿大关(渠道数据),2019 年市占率达到 5.5%,在内资企业中仅次于飞鹤。君乐宝采用农村包围城市打法,从最开始的电话促销、超高买赠,君乐宝用低价方式快速蔓延扩张,同时因为其出厂价(不到 100 元)和渠道价格(250-300 元),加成非常高,因此高渠道利润使得其渠道推力始终保持强势。

性爱天堂    为实现高质量发展,生产高品质产品,君乐宝也才用了湿法工艺。此外君乐宝积极优化供应链业务的流程,与冷链物流企业共建、共享冷链信息化系统,降低物流整体运营成本。和其他婴幼儿配方粉相比,君乐宝在技术创新方面更加有所作为,并且首创低温乳制品 24 小时不间断发运模式,到货时间提升 6-8小时以上,帮助产品提升了新鲜度。

    4、澳优

性爱天堂    目前澳优旗下有美纳多、能立多、海普诺凯、悠蓝、澳优、Eurlate 等牛乳品牌和佳贝艾特羊乳品牌。澳优多个品牌特点鲜明,产品线清晰,高性价比产品不会对高端产品品牌带来损伤。每个品牌可以以利润为导向,但整合规模不容小觑,使得公司成为行业内的“隐形冠军”。

性爱天堂    澳优作为第一个凭借澳大利亚优质资源进入中国市场终端市场的品牌,最主要的原因是澳优拥有三大黄金奶源基地:荷兰、新西兰、澳洲,奶源质量有目共睹。2018 年澳优佳贝艾特占羊奶粉总进口量的62.5%,连续 5 年稳居榜首,增速高达 58.9%,远超牛奶粉。2018 年上半年有机奶粉增速高达 60%,远超其他品类。澳优旗下牛奶粉的主要增长也是来自旗下荷兰原罐原装有机奶粉品牌 Neolac 悠蓝及澳洲品牌淳璀。

    渠道价盘稳健,以量换价。公司近年来借力母婴渠道的发展,通过严格的价格管理,保障经销商的利润水平,同时子品牌的打造,不至于形成某个单品量过大、价格过于透明,导致的管理难度过大、窜货压力大问题,总体渠道稳定性较强。

澳优营销打法

时间
营销打法
2003-2005
组成了 220 人的销售团队,全国设立 11 个大区,采用传统三步曲:抢显眼陈列位置,大批量上导购,大搞促销活动。
2005-2011
采用了“大包制”底价策略,将原来的 11 个大区并成 5 个大区,人员缩减到 80 多人,并采用给经销商“零售价 72 折外加 40 个点的返货”的底价政策进行铺货,而针对战略合作大客户则是“45折加 50 个点的抄底价”政策来强化合作,至于价格之外的市场推广、促销活动等产生的费用基本借力各地经销商或者由门店承担。
2011 至今
将二级分销体系改为一级体系,改为由公司的 17 个商贸公司负责营销工作

数据来源:公开资料整理

性爱天堂    5、合生元

性爱天堂    公司在员工激励具有较强优势,员工工资与贡献率均在行业前列。“妈妈 100”为消费者提供良好的服务体验,形成具有高黏合度的交互式母婴社区。合生元利用会员制有效获取消费者数据,从而精准营销,连通线上线下,提供更多增值服务,增加用户粘性。此外公司对于经销商费用和买赠管控也比较严格。

性爱天堂    公司产品定位较高高端,奶粉配方优质,生产技术领先,2018 年,合生元婴幼儿配方奶粉产品的销售额增长 18.9%,而旗下高端有机品牌HT 销售额增速 172%十分惊艳,近三年市占率稳步提升,接近 5%。之前素加系列存在战略失误导致内耗,目前企业已经进行战略调整。切入羊奶粉市场,推出可贝思羊奶粉超高端产品,备受期待。2015 年收购 swisse,母婴与成人营养板块两条腿走路。

性爱天堂    6、贝因美

    降本增收提升运营, 聚焦下线重塑品牌。公司 09 年之后获得了快速发展,但 13 年后跟随外资反垄断限制进行价格下调,渠道价盘混乱,同时公司管理团队动荡,政策朝令夕改,公司一度陷入泥潭。经历辉煌与波折,谢宏董事长回归贝因美后拉开“六重奏”策略:重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化、重树商誉。此外,公司又聘请包秀飞担任总经理,凭借丰富的经验高效的运营对公司内部进行管理和整合,2018年贝因美扭亏为盈,净利润 4092 万元,同比增长 103.87%。

    渠道改革,预计可带来复苏性成长。改革考核体制,KPI 由发货转变为发货、新客、回款、门店拜访三位一体的综合考核体系,在一二线城市采用更高标准。渠道管理上,将婴童、KA 和省区并列,大客户由总部直接对接,区域层面执行力提升,团队考核在一起。严格打击窜货,利用审计部与扫码系统溯源。

    二、外资格局

性爱天堂    1、惠氏

    历史悠久品牌信任感强,研发能力突出,产品组合丰富。惠氏奶粉在 1986 年进入中国,当时的产品有 S-26、Promil 和 Nursoy。2012 年,雀巢以 119 亿美元收购惠氏,成为中国最大外资奶粉企业,但惠氏依然保持独立运营模式。2010 年至今,惠氏整体实现稳定增长,市场份额领先,但在 2019 年份额出现首次下滑。惠氏品牌发展非常多元化,每一个子品牌都有各自针对的消费人群。尤其旗下超高端奶粉“启赋”主打更贴近母乳配方奶粉,深受消费者青睐。

    期望突破渠道下沉。惠氏在一二线城市主攻 KA 和电商渠道,随着越来越激烈的竞争市场,惠氏开始着重开辟三四线城市,但在渠道下沉上的尝试没有实现突破。当前惠氏仍以较高品牌力背书发展,但是渠道利润较低,期待进一步突破。

性爱天堂    2、达能

性爱天堂    进入中国市场较早,发展稳健。90 年代初,达能在中国开设立 7 家工厂。2010 年至今,达能在中国奶粉业务保持在第一梯队,市占率稳定在高个位数。2012 年达能出售的多美滋,2014 年之后爱他美从海淘走到前台,正式进入中国市场,目前剔除海淘约 30-40亿的规模。

性爱天堂    产品品牌:爱他美稳定发展,诺优能增长发力。旗下包含爱他美、诺优能定等品牌,爱他美以科学的产品配比为主要卖点,近年来做从经典到卓萃的产品升级;诺优能此前赞助《爸爸去哪儿》呈现较好成长,但近两年,缺乏高端发力点,增长压力较大。

    正在从一二线到三四线扩张,一二线城市占比预计超过 50%,但是 2019 年增量基本都来自于下线城市。随着一二线人口增长压力加大,公司下沉渠道,但是由于渠道整体利润偏低,下线城市母婴渠道推力偏弱,公司希望通过持续的消费者教育不断获取用户,需要一定时间沉淀。

    3、雅培

性爱天堂    稳扎中国市场建立药厂,逐步开拓奶粉业务。雅培开始多元化进程收购了Moores andRoss 获得了恩美力(Similac)经营权,从此进入了婴幼儿奶粉领域。随着新市场的开拓,雅培在 1995 年看准时机开始进入中国市场,随后在上海建制药厂,将奶粉带入中国销售。2015 年在中国市场推出有机奶粉后市场占有率达到第一。

性爱天堂    产品品牌:箐挚有机稳健发展,特配奶粉助力发展。由于普通配方奶粉市场趋于饱和,特配粉市场正在成为新蓝海。目前雅培在中国市场主推的超高端化系列产品有机奶粉菁挚 Eleva、特殊配方奶粉等,并且市场份额占到中国市场的一半。制药背景医疗渠道占优,政策限制效用逐渐减弱,借助大型母婴连锁下沉。雅培是医药背景公司,最开始进入中国以医药渠道切入,但是近年来,国家在第一口奶的政策限制愈加严格,因此公司受到负面影响较大。近年来公司主要依靠大型母婴连锁进行下沉,通过特色产品线保障渠道利润,市占率稳定在 6-7%。

性爱天堂    4、美素佳儿

性爱天堂    13-17 年是黄金发展期。1992 年,美素佳儿系列婴幼儿奶粉进入中国市场,由瑞士大昌洋行总代理。2009-2015 年期间,皇家菲仕兰在中国成立分公司,并正式接管公司在华业务实现双线运营,随后推出超高端奶粉皇家美素佳儿。尤其在 2014-2015 年组建的中国销售团队,赢来快速增长,在 2018 年贸易额达到 50 亿左右。美素在中国市占率稳定在 5%左右,19 年受制于乳铁蛋白缺货收入有所波动。

    产品品牌:主打荷兰奶源,突出配方优势 。美素主打荷兰奶源,官网披露其掌握 80%的荷兰牧场。配方也是其特色和优势,隶属于菲仕兰集团,也是乳贴蛋白的供应商,对于皇家美素乳贴蛋白打造有帮助。13 年之后公司组建美素中国团队,目前中心城市、地级市有经销商团队,加价率较低,经销商利润较低,一批商,毛利率 8%,草根调研反馈,渠道层级较多,存在压货窜货现象。

    5、A2

    细分领域先发优势突出,饥饿营销强化购买热情。A2 宣传称奶源仅含有 A2 蛋白,能有效避免肠道对 A1β-酪蛋白不耐受反应,而大部分乳品却同时含有 A2 与 A1。A2 在该细分领域先发优势明显,产品定位清晰、辨识度强。A2 公司称可以产出纯净 A2β-酪蛋白的奶牛在西方奶牛总数中只占 30%,并且甄选需要极高的技术和专业的质量检测系统,使得 A2 奶粉被称为奶粉中的爱马仕,从而出现货架空荡荡、一罐奶难求的局面,激起了国人对于抢购稀缺产品的热情。A2 目前采取代工模式,在中国市场渠道建设比较出色,以电商为主并重点拓展母婴渠道。A2 销售体量已达到龙头飞鹤 2017 年水平,盈利能力不断增强,增速放缓,市场占有率逐年攀升达 1.5%。

性爱天堂    从长期来看,具有品牌影响力的企业会在格局稳定下来之后,保持长青。品牌力形成议价力将能更持续的维持企业的价格带,让厂商在稳定的格局上,拥有高于同行的利润率水平。

    由于大部分内资品牌影响力不足,但渠道价差仍然较高,渠道推力仍然会有较为重要的作用,高价差容易造就一个厂商的快速发展,但也让渠道管控相对较难。好的价格管控意味着稳定的产业链利益分割,利益梳理不清则导致动力不足,严重的导致渠道崩盘,渠道管控能力更强的企业拥有更强的竞争优势。

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