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2019年快手用户数量、用户画像、用户粘性、快手变现方式及未来发展前景分析[图]

2020年03月05日 13:40:36字号:T|T

    一、以搞笑GIF起步,注重生活化

    趣味视频成亮点,面向大众走“接地气”路线。快手作为最早的短视频产品之一,前身是快手GIF,因而快手最早的形式更类似于有声版GIF,搞怪、搞笑主题视频占比较高。与抖音“记录美好生活”和时尚潮流的定位不同,快手宣扬“每个人都值得被记录”、“生活,没什么高低”,面向全体大众用户,鼓励各类原创生活段视频。

    快手与抖音的相同之处:1)超短型视频,竖屏浏览。快手视频时长并非抖音的15秒,而是7秒/17秒/57秒三种长度,竖屏浏览也是快手与抖音的相似之处。2)可配音乐,UGC内容为主。许多短视频在抖音、快手上同步上传,这些超短型视频均可配乐,由普通用户主导创作。3)AI+大数据中心化分发。与抖音类似,快手同样采用用户点击、点赞、评论等数据为用户个性化推荐,注册后可添加关注账号、查看同城视频,系统可记录用户习惯,定制化推荐。

性爱天堂    快手与抖音的不同之处:

    智研咨询发布的《2020-2026年中国网络视频产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示:1)快手非“全面屏自动播放”型,快手一页展示4个视频,即视频封面,只有用户点击进入后视频才开始播放,而抖音则是自动播放,用户“无需”点击选择,相比而言快手型更容易让用户找到自己喜欢的视频主题。2)内容生活化。快手由GIF演变而来,生活型(美食、美妆、萌宠)等类别视频占比较高,且用户在三四线城市集中,走“农村包围城市”路线。且快手并未大规模邀请明星入驻,在品牌运营商不向名人、大V倾斜,鼓励普通用户原创视频。3)品牌形象不同,快手更接地气。核心用户人群、品牌营销和宣传策略的不同促使快手和抖音建立了不同的品牌形象,抖音以明星营销、品牌广告等树立了更新潮时尚的形象,而快手则是更有生活化气息。

用户看法:快手接地气,抖音更新潮

性爱天堂数据来源:公开资料整理

    流量分发逻辑:“普惠式”运营平台

    快手基于社交+兴趣进行内容推荐,采用去中心化的“市场经济”。平台以瀑布流式双栏展现为主,发布内容粉丝到达率约为30%-40%。快手优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发,主打“关注页”推荐内容。

    “普惠”式分发机制不易制造爆款,但造就独特的“老铁关系”。弱运营管控降低了平台内容质量的稳定性,瀑布流式则影响用户沉浸式体验,限制了视频内容的辐射范围。而弱运营管控直接“链接”内容创作者与粉丝,加深双方粘性,沉淀私域流量,诞生了信任度较高“老铁关系”。快手活跃用户7日留存率达到84.4%,位居短视频App之首,留存率仅次于微信。在商业变现方面,相较以广告营销为主的抖音,快手依托独特的“老铁关系”,在直播领域更具优势。

快手日活用户数量(亿人)

数据来源:公开资料整理

快手“市场经济”流量分发思路

性爱天堂数据来源:公开资料整理

性爱天堂    二、变现方式:以广告营销、直播打赏及电商变现为主

    广告营销:以“快接单”为主。平台以双轮模式驱动,围绕定制化或标准化模式接受商家发布的商品推广等任务。

    2019年,超过20万名创作者获得广告收益,快接单平台年分成超过10亿元。

性爱天堂    直播打赏:直播业务行业领先。直播日活现已超过1亿,预计2019年直播打赏&小游戏领域营收为350亿元。

性爱天堂    电商变现:以直播带货为中心,全面打通主流平台。平台围绕“老铁关系”形成“先认人再认货”商业转化模式。自有方面,平台通过快手小店沉淀私域流量,为用户打造最短的购买链路(从产生消费意愿到完成购买支付),用户流失率较低,内容变现的转化率得以提升。同时为用户构建了更加便利的购物场景,现已接入淘宝/天猫、有赞、魔筷等第三方电商平台,京东与拼多多也宣布接入快手小店。

快接单的双模式驱动

数据来源:公开资料整理

快手网红电商布局

性爱天堂数据来源:公开资料整理

    三、快手:高粘性用户沉淀私域流量,电商变现具备优势

性爱天堂    快手网红带货现状:用户追求高性价比、实用型商品,电商发展较为成熟。追求高性价比、实用型商品。据30日内热销榜,食品饮料、个人护理、精品女装占比总销量的63.3%。30-50元的占比最多,其次是30元以下和50-80元的商品。相比于品牌知名度以及产品的公知口碑,快手老铁更信赖主播的推荐,也更为追求产品的高性价比、实用,对于一些“贩卖美好”的小物件,如:三明治机、煮茶壶、健身器材等,快手老铁相对没有抖音用户“发烧”。

    快手电商发展较为成熟。截至2019年12月,电商作者规模已超过100万个,拥有10万+粉丝的电商作者月收入可达5万,每月电商作者增速超过10%,电商内容覆盖的消费者规模每日超过1亿人次。

30日内快手热销榜商品品类及平均单价

性爱天堂数据来源:公开资料整理

快手热销榜价格分布

数据来源:公开资料整理

    四、快手用户:与抖音有重合,三四线渗透率更高

性爱天堂    快手用户与抖音有所重叠。抖音与快手用户画像上的共同之处:年轻用户比例较高、女性比例高。而用户组成上,抖音、快手的用户也有重合,且重合比例不断上升,截至2018年2月达15%。

    快手在三四线城市渗透率更高。从城市角度来观察抖音、快手的用户,则抖音在一二线城市渗透率较高,而快手在三四线城市渗透率较高。从收入和学历来看:快手用户相对抖音学历水平较低、收入水平较低。

抖音与快手用户画像对比——男女比例

抖音与快手用户画像对比——城市

数据来源:公开资料整理

抖音与快手用户画像对比——收入

数据来源:公开资料整理

抖音与快手用户画像对比——学历

性爱天堂数据来源:公开资料整理

    快手前期积累用户成既定优势,但后来而上的抖音注定与快手共享龙头宝座。抖音与快手之争似乎并不如京东与天猫之争那么分明,抖音与快手树立的品牌形象使得两个平台的核心用户是有所区分的。快手有先发优势占据三四线城市用户群体优势,而抖音品牌建设更胜一筹,从2018年Q2两个平台表现来看,快手月活跃用户增长几近停滞,而同期的抖音却增长将近50%,故虽然快手仍坐“第一”的宝座,但其后续发力不足,用户增长天花板隐现,而抖音仍有一定成长空间。总体而言,即便抖音继续成长,快手已经打下的江山不会丢失,快速强调“记录普通大众生活的”快手与“捕捉美好生活片段”的抖音注定共享短视频红利。

性爱天堂    五、快手的成功:战略转型,用户为本

    快手于2012年转型短视频,稳步增长积累用户。相比2016年才成立的抖音,快手“年长”不少,发展历程相比抖音也更坎坷。抖音在前期打磨产品期后开始了风风火火营销之旅,其增长呈现“阶梯式上行”,而快手则是点点滴滴积累的逐步增长中壮大。快手在头部短视频平台中一直保持相当高的热度,直至2018年3月抖音作为后来者超越快手。

快手的逐步壮大

数据来源:公开资料整理

    与抖音短时间内的高歌猛进相比,快手的发展是“润物细无声”的,通过产品的不断完善,以用户为中心,提升用户体验,配合以全国范围内的营销和推广获得今日的成果:

    1.以GIF发家,战略转型

    无声GIF表达内涵受限,转型短视频更好记录生活。快手的前身为快手GIF,发布于2011年3月,主要内容仍是GIF。但GIF的应用场景有限、难以吸引大量用户,故快手2012年11月开始转型短视频社区,历时一年转型为短视频社区,并确立面向普通大众的市场定位。

性爱天堂    2.关注用户,提升用户体验

    1)不断完善功能和界面,优化用户体验。抖音曾发布近50个版本的APP,则快手与抖音相比有过之而无不及,快手发布的版本有上百,持续的修复错误和优化用户体验,到后期应用上大刀阔斧的改进逐步减少转为细枝末节的调整。这一时期的快手并未以大量的营销、明星代言吸引用户,而是通过完善产品、开发直播、传播有趣内容以吸引用户,尽管这一时期的快手并未经历爆发性增长,但长久的持续积累让快手获得了超过3亿的总用户。

    2)立足普通用户,体现普惠价值观。快手一直坚持以普通用户为中心,不捧网络红人,没有明星榜,不对任何明星或团体进行流量倾斜,也因此快手成为普通民众分享生活的乐园,而非紧跟潮流的时尚圈。快手不设热搜、不设星榜、甚至没有热门短视频集锦,始终坚持用户平等的观念。

快手功能设置体现其普惠价值观

数据来源:公开资料整理

性爱天堂    3.加速曝光,对外扩张

    1)赞助热门综艺,借微博、微信扩大知名度。自2017年春节,快手更加频繁的进入人们的视野,赞助《奔跑吧》、与《中国新歌声》、《中国梦想秀》、《声临其境》等综艺节目合作,大大增加了快手的曝光。此外,快手投放了TVC广告《生活没有高低》和《你的小生活,都是值得记录的大事件》,在微博微信等平台进行曝光宣传。

快手赞助/冠名综艺

性爱天堂数据来源:公开资料整理

性爱天堂    2)线下互动,走亲民路线。快手曾发起多次“转发即赠电影票”活动,参与了《爱乐之城》、《解忧杂货店》、《心理罪之城市之光》等多部电影的赠票活动。此外,快手进行了两次大规模活动的线下宣传,《快手的500个家乡》、《快手带你看世界》,获得了良好的用户反响。

快手短视频的营销路线

性爱天堂数据来源:公开资料整理

    抖音运营“主动出击”,快手运营“顺其自然”。从产品运营商看,抖音运营比快手激进,在明星流量、MCN机构合作、品牌入驻方面更为突出,因而广告营销价值高。实时更新的热搜榜、不断涌现的新网红、每周新的品牌挑战赛等都是抖音激励和引导用户进行短视频生产的举措。而快手立足于其普惠价值观,不扶持任何头部网红,也甚少“干预”用户创作,无大规模旅游合作、品牌合作,快手的运营堪称“佛系”。

快手“佛系运营”

数据来源:公开资料整理

性爱天堂    六、未来电商发展趋势:“老铁文化”释放直播电商势能。

    快手的“老铁文化”帮助品牌沉淀私域流量,在加强沟通、增强信任度的同时,缩短商业转化路径,释放电商势能。,2018年1600万人在快手获得收入,平均每个卖货视频带来1068元的收入,19年单视频收入上升至1.1万元,同比上升930%。18年“快手好货节”当天购买链接点击量突破1.34亿,散打哥带货1.6+亿元;2019年快手&有赞直播电商节GMV同比增长400%+,累计销售额超4亿,累计销量超800万单;快手主播“辛有志辛巴818”2019年直播带货总GMV达133亿。在“老铁文化”的助推下,快手有望在直播电商领域分一杯羹。

快手&有赞直播电商节

数据来源:公开资料整理

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